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BLT控股进入互联网的沙龙分析江小白这么火销量不及老村长

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发表于 2018-11-9 15:16:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
毫无疑问,江小白取得了现象级的成功,尤其是传播层面。
开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。
江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。
江小白的IP深入人心,在重庆,成了一张新地方名片。
江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。
然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

江小白的销量对业内透明度不高,网上有各种说法,盛初咨询给的数据是16年销量4亿。预计17年可达到5亿。据称2016年7月到2017年7月,全网销售额约1.2亿,占总销量的约30%。(现在想查到某个企业的全网销售数据并不难,很快就能爬出来,看官们有兴趣可以自行查查最新的)

江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。

但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。

一方面,传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在,另一方面,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。



说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?这里一定有什么问题所在,值得所有老板和营销人学习和深思。


“在石头上挤牛奶”,江小白看上去有点苦逼

“文艺青年江小白”,人格化塑造,创意化情绪表达,唤起了年轻人的共鸣。这点,江小白做到了,而且极为成功。但在引发消费上却没那么理想。

触发了巨大流量,转化却很少,留存更少。

奥格威当年讲过一个例子,一个政治家在演讲,讲完后,大家喝彩:讲的真好!另一个政治家演讲后,人们纷纷抄起家伙:走,去干那个王八蛋!
江小白好像就陷入了第一种尴尬,为什么会这样呢?

有人觉得是价格原因,相对其它光瓶酒、小酒,20块100ml的江小白价格太高了。但实际上,对于社交属性极强的白酒,价格从来不是问题,不同的价格不同的卖法。

大量的吐槽江小白“文案真扎心,酒是真难喝”,这也不是问题,觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果,一个喝惯了浓香白酒的,第一次喝茅台照样觉得难喝。

难道是江小白的市场基础工作不好?事实恰恰相反,江小白的市场基础工作非常扎实。

“持续的优秀内容输出”,自不必说,这是目前江小白成功最根本的原因。

来个小插曲:在这种事情判断上,总有人去故弄虚玄做过度解读,喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼,比如说江小白铺货能力多强,营销体系有多强等等。这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。

想要了解一个产品成功的本质原因,你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的,如果顾客说我们是看了广告去买的,那它成功根本原因就是广告,比如鸿茅药酒、脑白金什么的,如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的,那根本原因就是终端拉动;如果顾客说,我整天看到你们产品,实在不耐烦就买了,那是铺货好;如果顾客多数是听别人介绍买的,那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……

这个粗浅分析法来自市调的定性研究,虽简单但有较高准确率,我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习,都可以采用这个,比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等,那就是更专业的技术问题了。

江小白的终端基础工作也很扎实,经销体系良性,这都是业内称道的。

广告投入上不遗余力同时很有章法,没见过江小白的硬广,但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲,这几年,每年应有上千万的广告费。

而江小白在电商平台上的推广也非常夸张,最近看到能开的活动几乎都在开。
如果说基础工作没问题,战术又很精妙,那一定是在方向上存在问题。

江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯。这是件吃力不讨好的事情。

年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。

即便费劲九牛二虎之力做到,好不容培养起来的饮酒理念却又很容易瓦解。跟公孙止的闭穴功夫一样,属于难练易破型的。

一是随着年龄的增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配,看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育,翻来覆去成本很高。那种以为现在年轻人接受了,等他成熟后自然还接受只不过是幻想。

记得江小白刚出道时,给自己贴的标签还是8090,现在已经不这么贴了。因为六七年一过,年纪大一点的80后都奔四了,开始“油腻”,跟文艺青年谈过恋爱之后,都傍了大款或找了个老实人嫁了。

二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开,把“鸡肋”做成了“周黑鸭”,也难以建立防御墙,抵挡主流酒文化的侵占。互联网带给人的影响不是更个性了,而是更从众了。

另外的大问题是,江小白的IP跟消费场景不和谐。

不管陶老板给江小白的“人设”是什么,但在传播中,江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”,这个形象很成功,如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上,这个形象都没问题。

但用在白酒上,江小白的品牌形象却过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

同样是喝趴下,对比下红星二锅头的“用放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,再看一下江小白的“我把所有人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”。哪个有更多应景?



由于两大方向上的问题,导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大,影响力超强,工作做的很多很好,却并没有取得与之相匹配的销售业绩。

在一个错误的战场打了场漂亮的战役,赢得了万众欢呼,但其中甘苦自知。

营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评,“不要在石头上挤牛奶”。 如果不是江小白公司强大的内容制造能力,可能早就挂掉了。

自媒体人喜欢刷江小白,因为自媒体人有大量的文艺青年,江小白的文案让他们有共鸣,而渲染江小白的成功让辛苦“码字”的自媒体人更有成就感;

很多企业老板喜欢刷江小白,因为好像有一条“不用做推广,单凭玩玩创意”就能成功的道路,顺便教训下市场部或者乙方公司“写走心文案”;

很多营销人也喜欢刷江小白,江小白熟练运营了自媒体传播手段,IP、粉丝等概念齐全,会让很多人误认为这是个具有划时代意义的新营销案例。

而在老苗看来,不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论,江小白的营销都是对该理论一次成功应用:重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。



这是营销2.0的产物,只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播,让人觉得像是营销3.0甚至4.0。

从品牌形象驱动到价值观驱动

营销3.0到4.0是工具和方法的升级,而从营销2.0到3.0却是质的飞跃。

营销2.0是品牌驱动型,而营销3.0和4.0是价值观驱动型。

同样是移动互联下的营销创新,为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司,而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司?

江小白是品牌形象驱动型,引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达,这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的,互动性不强。这也是移动互联环境下,营销2.0必须要向3.0进化的原因。

小米是价值观驱动型,通过价值观的共鸣,建立与顾客的连接,米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。

所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”,“硬件综合净利率不超过5%”,正因为这个生态的存在,雷军的,“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏,并引来众多行业大佬马化腾郭广昌们的强烈回复,大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。
雷军江湖人称“雷布斯”,他在乔布斯那里学来的精髓不是发布会、不是情怀、不是粉丝营销,而是掌握了价值观驱动的营销方法。

看看这些乔帮主的语录,你就更能理解什么是价值观驱动。
“营销有关价值观……苹果的价值观在于,相信富有激情的人能够让世界变得更美好,这就是我们的信仰……我们疯狂的认为,能付诸实践的人,才是能够改变世界的人。

向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子,但却是我们眼中的天才。

最重要的是,拥有跟随内心和直觉的勇气,你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人。任何其它事情都是次要的。”

如果还不理解,就多费点时间,看看下面这个视频,乔帮主当年回归苹果后的一次内部演讲。这被老苗称为营销3.0的第一课,希望老苗撕营销的看官们都能掌握,乔帮主在天之灵保佑你们。
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